LEGO 案例研究

目标：

Hivestack 巢仕达及其代理商 Initiative 合作，于假日季期间在意大利市场激活乐高跨渠道、多市场的获奖广告活动“乐造新世界”。

程序化 DOOH 被用于提高多种乐高产品的品牌知名度和品牌回忆，定向自定义受众，并向乐高门店引流。

解决方案：

该广告活动采取“两步走”的方法来达到预期目标，第一阶段重点交付 DOOH 广告活动，第二阶段重点进行移动渠道的重定向和优化。

第一阶段：

该广告活动必须触达乐高的目标受众，因此，Hivestack 巢仕达利用受众数据在平台上创建了定制化的自定义受众。

• 首先创建了乐高爱好者的自定义受众细分，特别是曾在过去 3 个月内到访乐高门店的消费者。

• 然后围绕乐高门店使用地理围栏确定其他的潜在受众。

• 向这两个受众细分群体都投放乐高活动广告。据此，Adsquare 和 Hivestack 巢仕达创建出一个由曝光设备 ID 组成的地理-行为细分，排除那些未经曝光的设备。

借助程序化技术的力量，品牌利用热度地图实时优化广告活动，将预算转移到受众密度指标较高的订单项上，从而提升了广告活动的效果，并将每千次展示成本 (CPM) 降低了 23%。

第二阶段：

由于第一阶段取得了成功，品牌实施了广告活动的第二阶段。该广告活动由Hawk DSP 交付，集成到 Adsquare 中，允许用户激活广告，将消费者引流至实体店，并直接在平台上测量提升效果。

广告活动的第二阶段还通过移动营销平台 TabMo 进行了移动渠道重定向激活：

• 移动渠道重定向广告活动利用 Initiative 提供的自定义受众数据来确定目标移动 ID。

• 数据解决方案提供商 Adsquare 负责数据收集和构建地理-行为细分，以便通过投放该活动的广告来定向目标受众。

成果：

在这次广告活动中，开放交易平台在欧洲、中东和非洲地区首次得到应用。Hivestack 巢仕达在与领先的外部第三方供应商的整合下，形成了真正的全渠道营销，通过整合移动广告活动驱动到店客流，锁定那些通过 Hivestack DSP 广告活动截获的地理-行为受众组中的用户。

这次广告活动取得了非同一般的绩效：

3.7 万次到店访问 - 到店率高达 1.3%，远高于 0.05% 的基准值。

证言：

“我们很高兴与 Hivestack 巢仕达合作，将程序化数字户外广告 (DOOH) 技术应用于我们的“乐造新世界”广告活动。采用 Hivestack 巢仕达革命性的自定义受众解决方案，我们第一次利用匿名的客户位置数据，通过 DOOH 屏幕触达目标受众。这种深度定向使我们能够为客户提供更贴合情境的体验，真正而充分地控制广告活动，同时还减少了广告预算的浪费。” - Daniela Crescenti，Initiative 客户咨询与管理部门副总监

注：该广告活动获得了2022 年 NC Award 整合营销活动 - 娱乐类大奖。