BrewDog 案例研究

核心目标

著名的苏格兰精酿啤酒酿酒厂和酒吧连锁店 BrewDog，试图通过利用伦敦夏季偶尔出现的“朦胧夏日天空”这一天气现象，来提高公众对旗下啤酒品牌“Hazy Jane”的知名度。

为了实现这一目标，BrewDog 发起了程序化数字户外广告（DOOH）宣传活动，其中包括一系列引人注目、富有传奇色彩的创意视觉效果。

解决方案

该活动是通过程序化数字户外广告技术，利用“时刻定位”进行创新营销的一个真实例证。

Hivestack巢仕达平台与 Flux 合作，为BrewDog 旗下 Haze Jane 啤酒创建了一个定制的“朦胧时刻”，即仅在天空朦胧时触发的广告宣传活动。这是历史上首个利用“雾霾”作为触发条件的广告活动，汇集了Flux的全球环境和空气质量合作伙伴的天气数据，包括来自Dark Sky、Accuweather、Ambee和Breezometer的数据。通过这些数据， BrewDog 能够利用实时天气情况更新来确保该活动的最大“时刻相关性”。 

该活动由德高英国提供投放渠道，在其独家代理的大伦敦地区10 个标志广告牌和城市展板上开展了为期两周的宣传，包括M4 Torch、Holland Park Tower 和 Shoreditch Showcase。

活动成果

由其媒体机构 Craft 和渠道专家 Goodstuff 为 BrewDog 旗下“Hazy Jane”啤酒开发的“朦胧时刻”活动，取得了以下成果：

• 在朦胧时刻为英国伦敦的目标受众带来超过100万次的曝光量

继Hazy Jane 营销活动成功后， BrewDog 不久又通过 Hivestack巢仕达 平台，为 BBQ 季节开展了另一场程序化数字户外广告活动，并计划将来开展更多类似的营销事件。

活动总结

此次的广告活动给Hazy Jane提供了一个开发和测试基于天气情景触达受众的良好机会。据我们所知，在此之前没有人试图将“雾霾”定义为媒体触发因素。为了给触发因素提供更多参考信息，我们花了一些时间在户外观察产生雾霾的天气条件。尽管该活动的性质难以衡量ROIROI，但我们对该投放渠道的信心，使我们赢得了此次为BrewDog 探索一个创新和富有创造性的营销机会。这项活动完全满足我们的所有预期。

Roy Shepherd，Goodstuff 户外广告负责人