Colgate 案例研究

在新加坡取消针对公共交通用户的口罩强制令后，Wavemaker 和 WPP@CP 即刻意识到，有一个渠道可以向尽可能多的受众有效传达“绽放您的微笑”(Free Your Smile) 这一信息，这个渠道正是程序化数字户外广告 (DOOH)。

核心目标

品牌至爱和品牌信任是高露洁口腔护理业务两项经过验证的业务驱动因素，疫情期间，两者曾出现下滑趋势，因此本次活动的目标是对此予以增强和维护。

本次活动始于星期五下午 3:20 的一个短信想法，48 小时后，这个想法已经迅速演变成一个精心策划、覆盖全岛的 DOOH 活动。

解决方案

由于 Hivestack DSP 能够快速启动活动，并以程序化方式选择与目标受众相关的关键兴趣点，因此代理商团队决定使用这一平台。他们选择了各种 DOOH 屏幕，包括新加坡优质展示位置名单中的公共交通、CBD 和城市中心地带，从而使高露洁能够以更具影响力的方式与路上的消费者建立联系。

• 98 个地铁屏幕 (Asiaray)

• 231 个公交站亭 (Clear Channel)

• 510 个大型广告牌、购物中心、写字楼、休闲场所 (Focus Media)

• 另外 88 个公交站亭 (JCDecaux)

除采用 DOOH 策略外，该团队还使用赞助帖子创建了一个 Instagram 活动。该活动持续运行了整整一周（直到 2 月 19 日），帮助高露洁触达户外受众和通勤者之外的更广泛消费者群体。

成果

通过启动以 DOOH 为主导的计划，并利用取消口罩强制令的重要文化时刻，高露洁成功实现了目标。本次活动还取得了以下成果：

• 3 天内获得了 4,899,762 次曝光

• 实现的曝光量比计划高出 8.7%（40 万次）

他们进行了品牌提升率研究，以进一步了解本次活动对接触过广告的受众（接触组）和未接触过广告的受众（对照组）的影响，并将其与整体品牌至爱/形象评分进行比较。与对照组相比，接触组的提升率达到了 76％。

此外，本次活动提高了知名度。不仅如此，对于接触广告的消费者，高露洁发现他们的购买意愿显著提升：

• 整体考虑度提升 20%

• 超过 50% 的人会考虑购买高露洁产品

高露洁紧跟国家脉搏，是唯一利用这一时机开展活动的跨国品牌。

证言

“这是一次在多个方面都令人惊叹的合作！代理商团队深刻理解我们的业务需求，始终如一地提供优质成果，同时帮助我们维持积极的品牌形象，自始至终秉持着高露洁 #SmileStrong 的主张。作为首个主要的响应性品牌活动，该团队以高度的激情和灵活性进行了出色的执行。” - 高露洁棕榄亚太区市场总监 Lyndon Morant