马自达案例研究

目标

马自达一直站在营销和媒体创新的前沿，而户外广告长久以来不仅是马自达，更是全球汽车公司的品牌宣传手段。

作为数字户外广告的早期采用者，马自达继续按他们的广告口号前行：测试与学习 - 利用科技，追随客户旅程。 

在看到购买汽车行为的转变后（即消费者到经销商实体店的少了，而是更频繁在网上做研究），该广告活动中心目标是增加全加拿大马自达经销商的客流量。除了该主要 KPI 以外，我们还负责找到将绩效与品牌指标相整合的解决方案。

解决方案

Hivestack 与 Kinetic 密切合作，特别在平台内构建了五种自定义受众，瞄准 CX-5 和更高端 CX-9 车型的多类用户。用于构建这些自定义受众的一些标准包括：生活方式、地理位置、家庭收入、人口普查数据和移动端 ID。另外，两个细分利用了过去 7 天在大客流量竞争对手经销商处观察到的设备的地理围栏和移动端 ID，以瞄准马自达粉丝。 

我们还分析了匿名移动端 ID，以了解选定地理围栏位置和 DOOH 位置这两个兴趣点的活动模式，然后我们的团队基于地理围栏之间的设备密度创建了自定义分数。利用我们 DSP 的核心引擎 Hivestack 竞标工具，在屏幕附近出现这些高密度的 MAID 时，会对 SSP 的 openRTB 竞价请求进行程序化竞价。

简单来说，我们策略的关键组成部分是构建定制化受众，利用符合背景的创意，并通过添加一个品牌提升率研究整合绩效与品牌指标。 

除了 DOOH 以外，我们还利用我们的自定义受众细分，找到方法让 Kinetic 的电视合作伙伴 Finecast 找准这些相同的受众，进行他们的销售，而借此，我们用一个 FTA 仪表板（优化环比最佳绩效屏幕）衡量了店内客流量，并使用我们的品牌知名度仪表板衡量了品牌知名度指标。

结果

加入品牌提升率研究真的使该广告活动将绩效和品牌指标合二为一，在这第一张幻灯片上，我们看到广告回忆增加 7%

辅助广告回忆提升 21% 

品牌感知提升 24% 

品牌行为提升 3%  

客流量研究 - 利用对照组显示目标经销商周围看到广告设备的 ID，显示了客流量在活动期间提升了 30%。 

平台显示，28% 的对照组受众到访了马自达经销商门店。同时，我们看到 67% 的曝光组受众在看到程序化 DOOH 广告后到访了经销商门店。整体来说，这意味着 Hivestack 平台推动经销商到店客流量提升 30%。交付额外价值，创造全渠道程序化广告活动。

更棒的是，Kinetic 与马自达合作，对他们的可寻址电视合作伙伴 Finecast 使用了我们的自定义受众数据，在检疫隔离期间触达了购买阶段的市场内受众。他们自己的结果显示无辅助品牌知名度上升 8%，未来购买意愿增加 11%。在程序化 DOOH 和电视部分将 Finecast 加入此次广告活动，使本活动成为 pDOOH 和基于位置的数据定向的第一个真正全渠道广告活动舞台之一。