重要指标：DOOH 如何推动实际的业务成果

营销人员都喜欢漂亮的统计数据。最令人满意的莫过于战略确实取得了成果。毕竟，就目前而言，跟踪业务成果并确保未来的营销资金比以往任何时候都重要。

首先，我们需要提及的是活动目标和衡量目标。对于广受赞誉的营销人员来说，这一点可能显得多余，但许多活动都是在没有考虑整体目标的情况下发起的。是为了提高品牌知名度、增加网站流量，还是为了增加实体店的人流量（在此仅举几例）呢？明确具体的活动目标是重要的第一步，在此基础上，您才能知道哪些 KPI 标志着您的活动取得了成功，以及从哪里收集这些指标。请记住，购买之前要做好计划。 

L’Oreal 旗下的奢华护肤品牌 赫莲娜(Helena Rubinstein)从一开始就懂得衡量指标的重要性，并为此着手开展一项活动，以提高其新推出的悦活强韧青春精华露 (POWERCELL Youth Reinforcing Serum) 的知名度，最终实现增加其中国香港实体店铺人流量的目标。此外赫莲娜还希望精确衡量该活动的效果，并分析其是否适用于未来的活动。有了如此明确的目标后, 赫莲娜就能从精细调整的策略中获益。为期一个月的活动投放时间结束后，其广告曝光量超过了 250 万次。此外，一项“人流量提升率研究”(FLS) 显示，其产品知名度提高了 382%，客户在中国香港的 8 家实体店的人流量提升了 3 倍之多，而新客户量则增加高达 231%。此活动最终赢得了 The Drum 亚太地区营销奖金奖。我们可以看到，人流量只是一个可以衡量的指标。以美国高端宠物食品品牌 Nulo 为例，其目标是在全美活跃的宠物家长中扩大其影响力和知名度。通过对受众进行精心定位，Nulo 的品牌关注度实现惊人的提升，提升幅度达到 40%（行业基准为 25%），并取得了其他令人印象深刻的成果。

提到 DOOH 的相关 KPI，就不得不提基于曝光量的指标。基于曝光量的购买是 DOOH 的独特之处，因为它为营销人员提供了利用受众数据集触达目标市场的机会。量化这种交付非常重要，但在客户演示中，许多营销人员错误地将DOOH曝光量等同于线上广告播放量，混淆了一对一和一对多的渠道。OOH 与线上广告不同，一个线上广告可能会产生数百次浏览，因此需要根据不同市场进行不同的计算和定制。在 DOOH 中，曝光乘数旨在帮助和合并每个屏幕每次广告播放的合格浏览量和受众停留时间，使我们的行业能够更好地标准化定价，并实现基于曝光量的购买。

为了更好地了解我们是否使用了正确的指标来讲述品牌故事，营销人员必须从一开始就明确自己的目标。只有这样，活动才能切实推动业务成果。衡量程序化 DOOH 营销活动的指标还有很多其他类型，敬请期待第二部分。