亚太发行商和广告主对 DOOH 的 3 点误解

Troy Yang - 亚太地区的数字户外广告 (DOOH) 正经历大转型，预计到 2026 年，相关支出每年增长逾 18%。 

这种增长的推动力是密集分布数字屏幕的成熟基础设施，以及促进品牌机会的互联技术。与传统电视发展到 CTV 获得的益处类似，OOH 竞争者们也在收获数字转型的益处，他们愈发认识到顶级库存交易程序化的优势。 

现在，大部分地区开始放松疫情管控，营销商们需要灵活、敏捷应对变化的环境，最大程度实现 DOOH 支出的效益。

程序化 DOOH 为品牌提供他们克服这些挑战所需的数据驱动定向、广告活动衡量以及实时优化，同时为买卖双方逐步增值。但是，围绕程序化 DOOH 的工作方式存在一些误解，这些误解可能阻碍品牌和发行商从该模式的无限能力中受益。 

以下介绍了三种常见的误解，以及该渠道可以怎样帮助发行商和广告主不错过机会的现实方法。   

“程序化 DOOH 只是自动化购买”

确实，程序化精简了 DOOH 购买流程，但广告活动优化的益处要远超过简单的自动化。 

首先，该模式提供数据驱动的定向，营销商能够基于受众在哪里以及曾去过哪里来自定义并触达受众。通过开发移动端广告 ID (MAID)、热图和摄像头传感器，营销商可以利用大规模的地理时间数据，了解他们的受众在哪里、在一天中的行程如何。然后，他们可以在出现高密度符合某一标准的设备的具体位置，规模化地激活 DOOH 库存以定向受众。比如，可能是先前曾在相关地理围栏区域内（例如竞争对手商店）探测到的设备。  

另外，营销商可以利用天气、出行信息和事件方面的背景数据来响应当时情况，并据此改变策略。在程序化 DOOH 世界，“实时”不只是一个时髦的词，立即对事件和变化做出反应的能力（无论大小），表示营销商处于最佳的位置，可用正确的信息抓住受众的注意力。

更重要的是，程序化 DOOH 让品牌有机会根据现实业务成果不断优化广告活动，确保获得最佳的 ROI。例如，该技术可以利用机器学习算法，了解哪些 DOOH 激活在不同的天、在某些时间或在特定受众中产生转化，并可以据此优化广告展示。  

“程序化降值 DOOH 库存”

因为程序化会增加买家的效率，减少溢出展示量，所以有人认为这降低了发行商库存的价值，使得广告展示量以最低的价格售出，但事实远非如此。程序化实际上可以增加 DOOH 库存的价值，尤其是在供应有限，并且黄金位置需求增加的环境中。   

在波动的市场条件中，灵活性是变局因素，而买家愈发意识到数字和数据驱动技术与实时能力相结合正在为户外广告位带来的价值。从卖方角度看，发行商可以利用多种程序化模型，比如优质版位保证和非保证，并且可以利用私人市场确保库存不降值。可以同时利用其他程序化模型货币化任何未售出的库存，最终增加运营商收益。程序化正在促进发行商和广告主之间的新价值交易，库存可以基于受众展示量而非“循环中的一个展位”进行交易。

亚太各国的 DOOH 生态系统呈碎片化局面，举例来说，菲律宾被视为高度分割的市场，而日本则正相反，并且由地区和国际角逐势力组成。其生态系统也包括多种多样的库存位置，包括公交车、出租车、机场、商业大楼、商场、零售药房和诊所，以及中心商业区大大小小的版位。 

将库存合并到单一程序化广告交易平台，广告主和代理商将更容易进行购买，这对 DOOH 运营商来说，只能是积极的发展。程序化 DOOH 可以让他们为营销商提供优势，比如自定义受众定向和归因，而不只是传统的位置与接触频次的数字标牌概念，运营商的库存会更有价值，对媒体买家更有吸引力。 

“DOOH 不适合全渠道策略”

OOH 传统上被视为单独的媒体渠道，但数字屏幕正在改变这一观点。现在，得益于数据定向和程序化衡量，品牌可以将 DOOH 完全集成到他们的全渠道广告活动中。若干全渠道 DSP 融入亚太 DOOH 市场的运动，例证了该技术为广告主带来的价值。对于品牌来说，用一个访问点就可以购买媒体，使全渠道策略具象化的流程更加简单了。 

鉴于 DOOH 是一对多的媒体渠道，所以从知名度和考虑度再到转化，它可以在消费者销售漏斗的每个阶段补充和放大其他媒体接触点。通过程序化，DOOH 可以轻松与其他营销渠道共同使用，比如移动端广告或 CTV，以提供无缝的品牌体验。举例来说，品牌可以向地理围栏区域内靠近 DOOH 激活的智能手机投放应用内广告，并可以在受众离开该位置后用相继的广告宣传重新定向这些设备。 

当然了，在像亚太这样多元化的地区中，个体市场之间在数字化、合并与标准化 OOH 库存和可推动程序化购买的数据可用性方面都存在着显著的差异。各家代理商和广告主对技术和专业知识的投资越来越多，以履行 OOH 更多的程序化交易，现在，各品牌和发行商是时候拥抱程序化 DOOH 了。