为迎接美国全年最重要的零售季，加倍投放程序化数字户外广告 (DOOH)

众所周知，对于零售品牌而言，岁末购物季是一年中与具有购买意愿的消费者主动建立联系的关键时刻。研究显示2022 年 11 月到 2023 年 1 月期间的销售总额有望达到1.47万亿美元。在世界各地，今年的岁末购物季可能会令人想起新冠疫情肆虐前的好时光：消费者回到街头，在实体店中购物。人们情绪高涨，各家门店也准备就绪，这一切看起来都很乐观，但背后的事实却是消费者们手头拮据。最近的一项研究显示，32%的美国消费者“财务状况不佳”，美国的节日礼物支出预计将减少 300 亿美元。尽管消费情绪低迷，但品牌依然充满信心，65% 的商家预计今年购物季的订单量将同比超越 2021 年。 

在消费者把钱包紧紧捂在口袋里的情况下，营销人员更需要最大限度地提高效率，确保自己的品牌成为人们在购物季的首选。消费者的购物方式和消费对象可能发生变化，但通过调整营销策略来精准、大规模锁定目标受众这一点仍旧没变。在吸引顾客走进实体店的大门方面，程序化 DOOH 可以发挥什么样的作用？

“ROPO”， 线下研究，线上购物

新冠疫情对线上购物的增长驱动显而易见，但研究显示，消费者仍希望拥有实体店购物的体验，自 2021 年 1 月以来，零售门店、餐馆和娱乐场所的到店人次增加了44%。随着街头人流量不断增加，毋庸置疑，以户外受众为目标的策略应被纳入营销计划当中。户外 (OOH) 渠道已成功经受住时间的考验，能够在人流高度集中的地点锁定大批受众（又被称为“一对多”定位）。但在受众关注度低、购物预算少的情况下，品牌需要思考如何在竞争激烈的购物季以最佳方式锁定目标，充分利用预算提升整体效果。虽然传统的印刷广告牌仍是主流，但还有一种户外投放策略是通过程序化数字户外广告技术发挥脱敏的移动定位数据功能，并将其整合进全渠道方案中。

数据，这个岁末购物季最好的礼物

近年来，程序化 DOOH 技术经过逐步演变，已经能够采用 OOH 领域前所未有的颗粒度方法来确定受众目标。曾经的手工流程需要几个月才能完成，全靠人工规划和实施，并在插入顺序 (IO) 的基础上购买；现在已经实现了简化和全自动化。经过审核、脱敏的移动位置ID数据池，程序性 DOOH 可以帮助买方创建自定义受众细分群体，并分析他们的移动模式，以了解应该在何时、何地锁定出行中的消费者，并使用地理位置数据选出符合特定兴趣点参数的数字户外广告屏，例如实体店，并可实时监控和优化活动，这一功能在动荡变化的经济时期非常实用。北美最大的零售商加拿大沃尔玛就是一个很好的例子，该公司最近开展了一项针对购物者的程序化 DOOH 广告活动，使目标受众的购买意愿提高了 131%。 

眼球经济的价值

人们真的会逃避广告！2020年进行的一项全球调查显示，近70%的参与者利用一种或多种方式来避免在他们的数字设备上看到广告。2021年的一项研究发现，大多数人（67%）在看电视的同时使用手机，而笔记本电脑和平板电脑也会进一步分散人们的注意力。无论是在电视广告时段浏览网页，还是在广播时段浏览社交媒体，第二屏幕已经成为一种常态，这使得营销者越来越难赢得眼球，实现一人一屏的目标。众所周知，户外媒体的大尺寸、醒目、强制观看等因素，能够跳过以上挑战。有了程序化 DOOH，对受众的精准定位将户外广告带入新境界，使之成为零售业营销策略中不可或缺的一环。更重要的是，程序化数字户外广告活动中创建的自定义受众细分群体，可以用于跨移动渠道和其他数字渠道的重新定位，从整体上最大化广告活动的效果。

全球化的买买买

广告主不再局限于本地市场的购买投放，因为渠道已经发展成为真正的无国界。程序化 DOOH 独特的地位，是因为提供了可一键访问全球库存的门户。“由外而内”的购买又称跨境激活，指的是从一个市场通过交易入口，进入另一个市场的广告活动。有合作伙伴关系的品牌、代理商和全渠道DSP现在可以利用 Hivestack 巢仕达的全套程序化解决方案来链接全球DOOH库存，从而在全球范围内启动单一市场或多市场广告活动，就像处理本地业务一样轻松、灵活。同时，媒体主可以拓展国际交易的营收来源，从而让库存的盈利潜力成倍增长。